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在最近結(jié)束的2019粵港澳大灣區(qū)知識產(chǎn)權(quán)交易博覽會上，《2019年度廣東商標價值評價報告》出爐，廣州華多網(wǎng)絡科技有限公司注冊在第41類服務上的“YY直播”商標其評估價值高達32.7億元，在參加評價的企業(yè)商標中排名第一，引起了業(yè)界對商標價值評估的重視。
商標價值評估是遵循公允、法定標準和規(guī)程，運用適當方法，對商標進行確認、計價和報告，為資產(chǎn)業(yè)務提供價值尺度的行為。商標價值并不是一成不變的，其隨著自身情形和市場環(huán)境的變化而變化。一般而言，商標價值的構(gòu)成要素主要包括商標的成本價值、區(qū)分價值和商譽價值。企業(yè)設計、注冊、維持和保護商標的實際成本，分為取得成本和維護成本；商標具有區(qū)分商品或服務來源的價值是商標的區(qū)分價值，即商標的顯著性。商標顯著性越強，消費者對其敏感度也越高，越容易吸引消費者的注意力；商譽指的是企業(yè)通過商品或服務的提供及廣告宣傳而產(chǎn)生的吸引消費者的能力，是企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，受到商標法和反不正當競爭法的保護，商標的商譽價值主要體現(xiàn)在商標所承載的消費者對相應商品的性能、質(zhì)量與服務品質(zhì)及企業(yè)形象的整體認知與認可程度。
從無形資產(chǎn)評估的角度看，商標價值評估屬于企業(yè)無形資產(chǎn)評估的范疇，商標價值評估主要從以下3個維度進行：基于財務的評估方法，如成本法、市場法等；基于市場要素的評估方法，如世界品牌實驗室法等；基于消費者要素的評估方法，如艾克品牌資產(chǎn)十要素法。
根據(jù)中國資產(chǎn)評估協(xié)會2011年12月印發(fā)的《商標資產(chǎn)評估指導意見》第十九條規(guī)定，商標價值評估的因素包括：商標注冊人的基本情況；商標和有關(guān)權(quán)利事項登記情況；商標權(quán)利限制情況，包括在時間、地域方面的限制等；公眾對商標的知曉程度；商標使用的持續(xù)時間；商標宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；與使用該商標的商品或者服務相關(guān)的著作權(quán)、專利等其他無形資產(chǎn)權(quán)利的情況；宏觀經(jīng)濟發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標商品或者服務市場發(fā)展狀況；商標商品或者服務的使用范圍、市場需求、經(jīng)濟壽命、同類商品或者服務的競爭狀況；商標使用、收益的可能性和方式；類似商標近期的市場交易情況；商標以往的評估及交易情況；商標權(quán)利維護方面的情況，包括權(quán)利維護方式、成本費用等。
在我國的商標制度下，注冊商標的經(jīng)濟價值相對具有穩(wěn)定性，而未注冊的商標即使能帶來經(jīng)濟價值，由于權(quán)屬未定，法律不為其提供充分的保護，其經(jīng)濟價值也得不到確認。同時，注冊商標專用權(quán)只在被核定使用的商品或服務上使用才受法律保護，超出核定范圍則不具有商標專用權(quán)，對于超出核定范圍的部分所帶來的經(jīng)濟利益不計入商標權(quán)的預期收益中，故商標被核準注冊使用的商品或服務種類及范圍是影響商標價值評估的重要因素之一。此外，商標專用權(quán)受到地域范圍的限制，商標專用權(quán)僅在商標注冊國享受法律保護，非注冊國沒有保護的義務。
商標的知名度是影響商標價值評估的重要因素之一，商標的知名度越大，受保護的范圍和價值就越大。商標專用權(quán)的效力體現(xiàn)在排斥他人在相同或類似商品或服務上使用相同或近似的商標，排斥范圍的大小受到商標知名度大小的限制。馳名商標的排斥范圍可以擴大到與其核定使用商品或服務不同的商品或服務類別上，未注冊商標經(jīng)過使用建立一定的知名度和影響力才可能得到保護。
需要注意的是，商標通過使用才能體現(xiàn)其價值，把商標的無形財產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財富，需要提交證據(jù)來證明商標使用持續(xù)時間以及廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍等材料。同時，宏觀經(jīng)濟發(fā)展和相關(guān)行業(yè)政策與商標商品或者服務市場發(fā)展狀況以及商標商品或者服務的使用范圍、市場需求，也是影響商標價值評估的因素。
深弘（semhope）知識產(chǎn)權(quán)專注知產(chǎn)實際案例研究，通過分析表象剖析事件本質(zhì)；在知識產(chǎn)權(quán)服務領域，對國內(nèi)外專利申請與規(guī)劃、商標注冊與規(guī)劃、著作權(quán)登記與保護、高新技術(shù)企業(yè)認定等企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護實務方面經(jīng)驗豐富。
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